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Der Umgang mit Fake-Bewertungen: Ist Bewertungskauf zielführend?

Für Handwerker

02. Juli 2019

Kundenbewertungen auf Bewertungsportalen sind für viele Firmen Fluch und Segen zugleich. Einerseits versprechen sie eine wirksame Art von kostenloser Werbung, denn Kunden vertrauen auf die Aussagen anderer Kunden, was die Qualität und Zuverlässigkeit eines Betriebs angeht. Jedoch sind längst nicht alle Bewertungen, die man im Internet so liest, tatsächlich ehrliche Kundenmeinungen. Es gibt Firmen, die von nichts anderem leben, als anderen Betrieben beliebig viele Bewertungen zu verkaufen. Der Wert solcher gekauften Bewertungen ist für einen potenziellen Kunden oder Interessierten natürlich gleich Null. Dass Firmen überhaupt zu dieser Maßnahme greifen, also Geld für positive Kundenbewertungen ausgeben, beweist einmal mehr, wie machtvoll Internetbewertungen sind. Fake-Bewertungen sind jedoch nicht nur auf der Kundenseite mit Vorsicht zu genießen, einige Bewertungsportale ahnden gekaufte Bewertungen ebenfalls. Wir haben Bewertungsplattformen miteinander verglichen und zeigen Ihnen die unterschiedlichen Herangehensweisen auf.

Yelp – per Algorithmus gegen Fake-Bewertungen

Yelp ist eine der bekanntesten Seiten, auf denen Benutzer danach suchen, welche Meinung andere Benutzer zu einer bestimmten Firma hinterlassen haben. Das Portal wirbt damit, besonders großen Wert auf die Zuverlässigkeit und Echtheit der auf seinen Seiten veröffentlichten Bewertungen zu legen. Da Bewertungen im Internet für jede Firma heute überaus wichtig sind, gibt es immer wieder Unternehmen, die Bewertungen kaufen. Dagegen geht Yelp vor, wie es in seinen Nutzungsbedingungen erläutert.

Zu diesem Zweck untersucht Yelp jede eingehende Bewertung automatisch durch einen bestimmten Algorithmus auf bestimmte Kriterien hin. Durch dieses System sollen die Bewertungen besonders empfohlen werden, die von vertrauenswürdigen Benutzern stammen und eine echte Bewertung über das jeweilige Unternehmen abgeben. Dabei legt das Portal Kriterien an wie die Aktivität des Benutzers oder das Profil des Bewerters. Über Kriterien, wie der Algorithmus genau  wertvolle und weniger wertvolle Bewertungen herausfiltert, gibt Yelp keine Auskunft.

Gekaufte Bewertungen straft Yelp mit schlechtem Seiten-Ranking sowie einer Kennzeichnung im Profil ab. 

Yelp verfolgt durch diese Maßnahmen das Ziel, Transparenz und ehrliche Bewertungen zu sichern. Das mag auf den ersten Blick benutzerfreundlich erscheinen, birgt jedoch einige Tücken. Denn was als hohe Sicherheit und Transparenz für den Benutzer angepriesen wird, hat jedoch auch seine Schattenseiten. Als „Fake-Bewerter“ gebrandmarkte Firmen tragen diesen Hinweis wochenlang in ihrem Profil, was ihre Glaubwürdigkeit stark beeinträchtigt. Zudem sind es nicht nur Fake-Bewertungen, die offenbar als nicht empfehlenswert eingestuft werden.

Problematische Einflussnahme

Zahlreiche Unternehmen sehen die aktive Einflussnahme von Yelp auf die Benutzerbewertungen äußerst kritisch. Es sei nicht Sache des Portals, zu filtern, welche Bewertungen mit in die Gesamtwertung einfließen und welche nicht. Zudem stehen nach Aussage einiger Betroffener positive Bewertungen an sich bereits unter dem Verdacht, manipuliert zu sein, während negative Bewertungen den Filter grundsätzlich immer passieren. Einige Firmeninhaber haben sogar bereits gegen Yelp geklagt. Jedoch konnte das Bewertungsportal bisher so gut wie alle Klagen gewinnen, da Yelp sich darauf berief, dass seine Software objektiv Bewertungen herausfiltere, die gegen seine Nutzungsrichtlinien verstoßen. Aufgrund dessen nahmen so gut wie alle Gerichte ausstehende einstweilige Verfügungen wieder zurück. Eine Ausnahme bildet der Fall einer Fitnessstudio-Betreiberin in München. Sie konnte darlegen, dass sich die Einflussnahme von Yelp direkt geschäftsschädigend auf ihre unternehmerische Tätigkeit auswirkt. Das Gericht wertete ihr Recht auf Selbstdarstellung als Unternehmen höher als das Recht auf Meinungsäußerung von Yelp.

Yelp betont bei alldem, dass die eingesetzten Systeme vor allem einem dienen: der Verlässlichkeit der Bewertungen. Firmen, die bewusst nicht in die Bewertungen ihrer Benutzer eingreifen, sollen dadurch belohnt werden, nach dem Motto: „Gleiche Chancen für alle“.

Ganz so einfach scheint es jedoch nicht zu sein, denn es werden immer wieder Stimmen laut, dass der Algorithmus der Seite auch ehrliche positive Bewertungen herausfiltert. Zudem finden viele Benutzer sich von einer Seite bevormundet, die quasi vorab sortiert, welche Bewertungen sie zu Gesicht bekommen und welche nicht. Denn nicht immer sind es nur gekaufte Bewertungen, die durch das Raster des Filters fallen und in der Kategorie „nicht empfohlene Bewertungen“ landen. Diese werden den Benutzern nur dann angezeigt, wenn sie auf eine Schaltfläche an einer nicht sehr prominenten Stelle der Seite klicken. Sie werden auch nicht für die Gesamtwertung des Unternehmens berücksichtigt. Gegen diese automatische Einstufungen gibt es derzeit keine Einspruchsmöglichkeit. Es ist Unternehmen also nicht möglich, darzulegen, dass der Algorithmus sich irrt, sondern sie müssen wohl oder übel mit den gefilterten Bewertungen leben.

Google – Kein Einfluss von gekauften Bewertungen

Auch Google bietet die Möglichkeit, Unternehmen zu bewerten. Diese Bewertungen werden beispielsweise direkt bei einer Google Maps Suche angezeigt und schlagen sich auch im Ranking nieder. Wer auf der ersten Seite landen will, benötigt also ein positives Bewertungsprofil. Angesichts des Stellenwerts der Suchmaschine Google, über die sich ein Großteil aller Internetnutzer informiert, sind die Bewertungen auf diesem Portal also besonders wichtig.

Im Unterschied zu seinem Konkurrenten Yelp kennzeichnet Google gekaufte Bewertungen nicht weiter. Der amerikanische Internetgigant stuft Unternehmen, die Bewertungsschreiber engagieren, weder im Ranking zurück noch ahndet es gekaufte Bewertungen in irgend einer Form. Dies entspricht der Umgangsweise der meisten Portale mit Bewertungen von Unternehmen. Auch andere Portale wie Amazon greifen nicht aktiv in die Bewertungen seiner Benutzer ein, verleiht vertrauenswürdigen Bewertern, die sich als echte Personen identifizieren, die das Produkt auch tatsächlich gekauft haben, jedoch das Prädikat „verifiziert“. Somit wissen Leser der Bewertungen, welche der Bewertungen vermutlich in jedem Fall echt sind. In seinen „Richtlinien für veröffentlichte Inhalte“ gibt Google zwar an, dass Spam- und Fake-Bewertungen unzulässig sind. In der Praxis werden jedoch kaum Bewertungen auf Google gelöscht, da das Unternehmen auf dem Standpunkt steht, in einem Interessenkonflikt zwischen Kunden und Firmen neutral bleiben zu wollen und letzten Endes nicht entscheiden zu können, wer Recht hat.

Yelp und Google repräsentieren damit also quasi zwei Extreme im Umgang mit Fake-Bewertungen. Während das eine Portal diese rigoros filtert, eine Vorgehensweise, der auch so manche echte Bewertung zum Opfer fällt, zeigt sich das andere eher permissiv und löscht kaum einmal eine Bewertung. Eine wirkliche Sicherheit garantiert jedoch keines der beiden Systeme. Fakt ist jedoch, dass ein sauberes Online-Profil mit möglichst vielen positiven Bewertungen für Firmen heute beinahe unerlässlich ist. Was tun also, wenn es zu einer oder mehreren negativen Bewertungen gekommen ist. Ist es in diesem Fall legitim, Bewertungen zu kaufen und das eigene Image wieder aufzupolieren? Jede Firma ist stolz auf die guten Leistungen, die sie ihren Kunden erbringt, und fühlt sich durch negative Bewertungen in einem falschen Licht dargestellt. Aber wie sieht hier die Rechtslage aus?

Rechtsgrundlage – Gefälschte Bewertungen können gegen Wettbewerbsgesetz verstoßen

Die deutsche bzw. europäische Rechtsprechung ist in einem Punkt eindeutig: wer selbst unter Angabe eines falschen Namens eine Aussage über sein eigenes Unternehmen trifft, handelt wettbewerbswidrig (§ 5 Abs. 6 UWG) und betreibt unter Umständen irreführende Werbung. Sollte einem Konkurrenten dies ins Auge fallen, ist eine teure Abmahnung durchaus möglich. Gleiches gilt, wenn Firmen versuchen, positive Bewertungen von Kunden gegen einen finanziellen Anreiz zu kaufen. Dabei gilt eine einfache Aufforderung eines Kunden, eine Bewertung für eine tatsächlich erbrachte Dienstleistung abzugeben, jedoch nicht als unzulässig. Fragwürdig ist ein solches Ersuchen gesetzlich betrachtet erst dann, wenn dem Kunden dafür Rabatte oder sonstige Vergünstigungen als Gegenleistung versprochen werden. Ebenso verhält es sich mit regelrecht gekauften Bewertungen.

So viel zur Rechtsgrundlage. Die Praxis zeigt jedoch, dass es gang und gäbe ist, Bewertungen zu kaufen. Das beweist bereits eine einfache Google-Suche. Es gibt zahlreiche Firmen, die diesen Dienst gegen Bezahlung anbieten. Auch wenn die meisten Portale von sich behaupten, auf ein zuverlässiges Bewertungssystem Wert zu legen, gilt hier meistens, wo kein Kläger, da kein Richter. Denn einem Mitbewerber hieb- und stichfest nachzuweisen, Bewertungen gekauft zu haben, ist alles andere als einfach. Und die Beweislast liegt hier beim Kläger. Wenn einem die – offensichtlich – gekauften Bewertungen noch so missfallen, weil sie dem Mitbewerber einen vermeintlichen Vorteil verschaffen, ist es daher meist nicht sinnvoll, dies weiterzuverfolgen. Erfahrungsgemäß verlaufen die meisten Meldungen bei Google und anderen Portalen, abgesehen von Yelp, ohnehin im Sande.

Motive für den Kauf von Bewertungen

Ein Beweggrund für den Kauf von Bewertungen kann sein, dass ein unzufriedener Kunde öffentlich seinem Ärger Luft machen wollte und negative Bewertungen über einen Betrieb hinterlässt. Dies kann für ein vormals makelloses Bewertungsprofil problematisch sein. Umfragen zufolge verlässt sich heute ein weit überwiegender Teil aller Internetnutzer auf die Aussagen anderer Benutzer, wenn sie sich über eine Firma informieren wollen und sich entscheiden, deren Dienste zu nutzen oder nicht. Was die Gesamtheit der Internetbenutzer angeht, beziehen heute zwei Drittel die Bewertungen anderer Benutzer in ihre Kaufentscheidungen mit ein. Negative Bewertungen können sich also als empfindliche Umsatzeinbußen bemerkbar machen. Als Reaktion auf eine negative Bewertung engagieren viele Firmen daher Unternehmen, die im Auftrag der Firma positive Kundenbewertungen veröffentlichen und so die erhaltene negative Bewertung ausgleichen. Sicherlich verfälscht dies die tatsächlich von echten Kunden erhaltenen Bewertungen. Allerdings ist der Schritt aus Firmensicht verständlich, da das eigene Online-Bewertungsprofil sich direkt darauf auswirkt, ob die Firma neue Kunden gewinnen kann oder nicht. Zudem stehen viele Betriebe vor dem Problem, dass eher die Kunden bewerten, die mit dem Service nicht zufrieden waren. Die meistens weitaus mehr zufriedenen Kunden sehen oft keinen Grund, einen Kommentar auf einem Bewertungsportal zu hinterlassen. Nicht von ungefähr fühlen viele Firmen sich durch diese Kundenbewertungen daher schlecht repräsentiert und regelrecht ungerecht behandelt.

Wie sollte man nun also mit dem Problem von Fake-Bewertungen umgehen?

Am allerbesten fährt man mit dem Prinzip, nicht so sehr auf die Mitbewerber zu schauen, sondern sich selbst in einem möglichst guten Licht darzustellen. Dazu kann etwa hilfreich sein, aussagekräftige Profile auf den jeweiligen Bewertungsportalen zu erstellen. So können Benutzer sich ein Bild machen, das über die eigentlichen Bewertungen hinausgeht. Auch die Bitte der eigenen Kunden um das Verfassen von Bewertungen kann eine gute Strategie sein. Dazu kann man beispielsweise Newsletter nutzen und die Kunden auf die Bedeutung der Bewertung aufmerksam machen. Sie nutzen schließlich nicht nur der Firma, sondern auch vielen anderen Kunden, die sich im Internet informieren. Bewertungen zu kaufen ist, wie wir gesehen haben, ein heikles Spiel und kann den gegenteiligen Effekt haben, den man eigentlich möchte. Auch wenn eine schlechte Bewertung zugegeben ärgerlich ist: Auch hier wissen Kunden Transparenz zu schätzen. Die meisten Portale bieten die Möglichkeit, auf negative Bewertungen zu reagieren. Wer hier proaktiv handelt und einen möglichen Fehler anerkennt und professionell Lösungsmöglichkeiten aufzeigt, der zeigt sich auch bei auftretenden Problemen umgänglich und verlässlich. Und das wissen Kunden sehr wohl zu schätzen.

Die Bewertungsrichtlinien von wirsindhandwerk.de

Wir bei wirsindhandwerk.de wollen weder die Bewertenden herabstufen, indem wir ihre Bewertungen nicht berücksichtigen, noch wollen wir die Handwerker Bewertungen ausliefern, seien es gute oder schlechte, die ungerechtfertigt sind. Daher stecken wir viel manuelle Arbeit in unser Bewertungssystem, damit dieses sicher und fair bleibt. Da unser Bewertungsteam die Bewertungen prüft, überlassen wir die Entscheidung darüber, welche Bewertungen fair und welche ungerechtfertigt oder schlicht Fake sind, keinem Algorithmus. In unseren Bewertungsrichtlinien finden Sie alle wichtigen Informationen dazu, wie man eine Bewertung schreibt und welche Bewertungen von uns nicht akzeptiert werden.

Unter anderem prüft unser Team, ob der Bewertende tatsächlich ein Kunde des Handwerkers war. Dies muss der Bewertende nachweisen, wenn er seine Bewertung einsendet. So können Handwerker sicher sein, dass niemand Bewertungen abgeben kann, der ihre Dienste überhaupt nicht in Anspruch genommen hat. Auch der Kauf von Bewertungen im großen Stil wird so praktisch unmöglich. Diese und mehrere Kriterien prüfen wir vor jeder Freischaltung. Zudem nimmt unser Team immer wieder Stichproben vor, um die Fairness auf wirsindhandwerk.de dauerhaft zu gewährleisten.